Stratégies marketing pour réussir dans les SAP en franchise
Les services à la personne sont un secteur en pleine expansion… et de ce fait de plus en plus concurrentiel. De ce point de vue, les agences franchisées bénéficient d’un solide avantage grâce à la notoriété de leur marque. Mais cela ne suffit pas ! Focus sur les stratégies marketing pour réussir dans les services à la personne.
Services à la personne : les atouts des franchises
L’un des piliers du système de la franchise, c’est la marque, c’est-à-dire le fait, pour une entreprise, d’exploiter la marque du franchiseur. Cet atout est particulièrement opérant dans les services à la personne où les clients ont besoin de gages de réassurances avant de confier leurs clés ou leurs enfants à des étrangers ! C’est d’ailleurs pour cette raison que les enseignes de franchise s’imposent de plus en plus comme les leaders incontestés du marché.
Mais au-delà d’une marque connue et reconnue, les franchises présentent un autre atout sur le secteur : le franchiseur a la responsabilité d’assurer la communication et le marketing de son enseigne au niveau national. Par ruissellement, cela bénéficie donc à chaque agence franchisée implantée sur le territoire.
Outre la communication (presse, réseaux sociaux, digitale, TV), la tête de réseau assure une veille marketing constante et affine son offre et son positionnement afin de correspondre aux besoins du marché. Il est ainsi beaucoup plus facile, par exemple, pour une agence de services à la personne franchisée, de développer de nouveaux services afin de correspondre aux besoins de sa clientèle locale.
Services à la personne et marketing : l’importance du ciblage
Or, ce ciblage est fondamental pour la réussite d’une agence de services à la personne ! Le ciblage marketing est la clé de la réussite de toute entreprise, mais en particulier d’une agence de services à la personne.
Evidemment, dans un premier temps, ce ciblage aura un impact sur la stratégie d’implantation de l’agence, en fonction des services proposés : une agence de garde d’enfants à domicile dans un quartier vieillissant aura peu de pertinence, de même qu’une agence de services aux personnes âgées dans un quartier particulièrement jeune et dynamique, un quartier d’affaires ou un quartier étudiant.
Au-delà de cette stratégie d’implantation, ce sont évidemment les agences multiservices qui gagneront à analyser avec précision leur zone de chalandise pour identifier non seulement les quartiers mais aussi les profils des cibles de leurs différents services : jardinage, garde d’enfants, services aux personnes âgées, portage de repas à domicile, etc.
Sur ce point, les réseaux sociaux peuvent constituer d’excellents canaux de communication, en ce qu’ils permettent de véritablement cibler les publicités pour toucher une audience spécifique, susceptible d’être intéressée par les services proposés, pour eux ou leurs proches. La communication digitale est un puissant levier de ciblage dans les services à la personne !
Le ciblage, c’est aussi communiquer efficacement dans des établissements prescripteurs avec lesquels les agences peuvent nouer des partenariats : cabinets de kinésithérapie, cabinets médicaux, pharmacies, crèches, etc. Le fait de créer des partenariats, de déposer affiches et flyers voire de créer des animations dans ces établissements peut générer de nombreux contacts avec votre cible.
De la même manière, en cas d’opération de street marketing ou d’affichage, il est primordial d’identifier les zones dans lesquelles se rendent les cibles des agences pour effectuer leurs achats ou travailler. C’est sur le chemin de ces zones, voire sur ces zones elles-mêmes, qu’il faut concentrer ses efforts de communication.
Le ciblage, enfin, c’est aussi identifier si les cibles d’une agence sont susceptibles d’avoir besoin d’un service complémentaire que l’agence ne propose pas initialement : cette agilité permet de générer des ventes complémentaires et de fidéliser la clientèle. Prenons un exemple simple :
- Une agence propose des services de ménage et repassage à domicile ;
- Au fil des mois, le gérant de l’agence identifie que ses clients disposent majoritairement d’enfants et d’un jardin ;
- L’agence gagnera à développer des services de garde d’enfants à domicile et, surtout, de jardinage, pour générer des revenus complémentaires et fidéliser sa clientèle ;
- Il conviendra cependant de développer suffisamment ces services par ailleurs afin de rentabiliser la masse salariale embauchée pour satisfaire ces besoins ;
- Ces nouveaux services constituent désormais une nouvelle « porte d’entrée » pour élargir le portefeuille client ;
- A terme, s’il apparaît que ces foyers clients ont également des proches vieillissants sur la zone de chalandise, des services aux personnes âgées peuvent se révéler pertinents pour poursuivre le développement de l’agence.
Quelques exemples concrets d’actions marketing dans les SAP
Si le ciblage est important, il convient également d’élaborer des stratégies d’acquisition et de communication auprès des cibles identifiées. Quelques exemples concrets d’actions marketing dans les services à la personne.
Jardinage à domicile
- Offrir des conseils gratuits : Proposer des petits conseils de jardinage sur les réseaux sociaux ou lors d’événements locaux.
- Créer un blog : Partager des articles sur les plantes, l’entretien du jardin, etc.
- Proposer des offres saisonnières : Mettre en avant les prestations adaptées à chaque saison (taille des haies, tonte de la pelouse, etc.).
Garde d’enfants
- Organiser des ateliers pour les enfants : Proposer des ateliers créatifs, des sorties pédagogiques, etc.
- Mettre en place un programme de fidélité : Récompenser les clients fidèles avec des réductions ou des cadeaux.
- Collaborer avec les écoles : Proposer des services de garde périscolaire.
Soutien scolaire
- Organiser des événements pour les parents : Des conférences sur les méthodes d’apprentissage, des ateliers pour aider les enfants à mieux réussir, etc.
- Proposer des cours en ligne : Développer une offre de cours en ligne pour compléter les cours particuliers à domicile.
- Créer un espace en ligne pour les élèves : Mettre à disposition des ressources pédagogiques et un forum pour échanger avec les autres élèves.
Bien d’autres actions sont possible évidemment : il revient à chaque franchisé, en concertation avec la tête de réseau, de développer des stratégies différenciantes… qui pourront par la suite être exploitées par l’ensemble du réseau, voire être intégrées au concept ou à la stratégie globale de l’enseigne.
En définitive, donc, pour choisir sa franchise de services aux particuliers, il peut être intéressant d’analyser les différentes stratégies marketing mises en place par la tête de réseau pour se démarquer de la concurrence, améliorer ses performances et permettre aux agences franchisées de se développer. Dans les années à venir, sur un marché en plein essor mais extrêmement concurrentiel, les rachats, fusions mais aussi disparitions de réseaux se feront probablement de plus en plus nombreuses, au profit des enseignes qui auront su s’imposer sur le secteur, grâce à leurs stratégies marketing.
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